【海外ASO优化】ASO优化,怎么做ASO优化

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    【海外ASO优化】ASO优化,怎么做ASO优化。
  一、为什么在海外要做 iOS 流量?

  因为 iOS 用户的 ARPU 值高,也就是整个流量效率的问题。例如,在中国 iOS 流量占比 20% 左右,安卓大概占到 80%,但二者产生的用户价值、包括收入,都是接近的,由此可见 iOS 用户质量之高。

  那么问题来了,每个国家都适合做 ASO 吗?如何判断哪个国家适合我呢?

  这要结合 iOS 在各个市场的占有率来考虑。综合 iOS 在各个市场的占比和人口基数,就知道应该花多大力气在这些区域市场推广了。

  目前,全世界 iOS 市场占有率大概可以分为三个梯队:

  第一梯队,就是 iOS 流量超过安卓的,只有两个国家,一个是日本,一个是瑞士;

  第二梯队 iOS 占有率大概在 20%~50% 之间,从下图可以看到,美国、欧洲都在这个范围内。而具体占比,几乎跟一个国家的GDP呈线性关系。例如,整个欧洲iOS流量平均水占比约 25%,北欧市场可以接近 50%,南欧则稍低一些;

  第三梯队,也是很多人关注的一块市场,包括东南亚、俄罗斯、巴西等新兴市场。

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  注:整理自史建刚老师在白鲸公开课上提供的数据

  二、国内 ASO 被“清洗”,海外能做吗?

  目前,国内 App Store 由于苹果算法和机制方面的调整,除了积分墙,很多 ASO 的手段已经失效了。那么,海外是什么情况呢?

  回答这个问题,我们要首先了解什么是 ASO,以及 ASO 都包括哪些内容。

  ASO(App Search Optimization),即应用商店优化,是提升你的 APP 在应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。ASO 分为两部分,即基础型 ASO 和干预型 ASO。

  基础型 ASO 是指,通过开发者自己的 iTunes 账号,登陆到 APP 后台,通过自己的操作,对自家 App 的流量、曝光产生影响的行为。具体包括,调整关键字、组合、标题、副标题、产品描述、截图、视频等等,所有这些能在自己后台完成的工作,我们称之为基础型 ASO。

  干预型 ASO 是指,通过别人的账号(例如用户的账号)、或其他行为,干预和影响自家 App 在 App Store 中的流量的分配。例如,通过积分墙,影响关键词排名,获得该关键词下的更多流量;例如在应用下载评论上做一些干预,把有利于引导用户下载的评论做上去。

  回到上面的问题,在海外,ASO 能做吗?

  答案是,基础性的 ASO 一直可以做。这是苹果公司提供给开发者、与苹果商店流量分发体系合作的一种方式,因此不会关掉。这是移动应用获取流量的一种有效工具。在海外推广 App 时,通过关键词和本地化语言覆盖(主要是通过后台关键词进行版本迭代),进行排名提升,所需时间周期比较长。以我们的经验来看,有可能要经过 6 个月左右的调整,才能得到比较好的积累。

  干预性 ASO 与国内有区别。海外没有大批量的积分墙产品,基本所有操作都是通过机刷来做。而且,在有些市场进行干预,会受到明确的惩罚,例如美国和日本。值得注意的一点是,中国、美国、日本这三个对干预性 ASO 进行惩罚的市场,同时也是 iOS 用户质量最高的市场。而在其他市场,包括中国台湾、英国等,效果还是比较稳定的。

  综上所述,做苹果商店的海外推广,要根据 iOS 市场份额、结合区域市场具体情况而定。先把基础性 ASO 做好,然后在不太敏感的地区,进行适当的干预,调整流量分配。

  三、开放一年多,ASM 情况如何?

  1. ASM 行业概况

  随着 ASO 频频遭受打击,ASM 成为大家获取优质流量的一个重要途径。据苹果官方公布的数据,App Store 中 65% 的用户来源于搜索入口,其他 35% 左右用户来自榜单、推荐等其他入口。下图显示苹果 ASM 广告的平均安装率高达 50%,但就我们自己投放的数据来看,这个数据还是比较保守的。我们统计的 ASM 广告平均安装率是超过 60% 的。

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  来源:苹果官方数据

  上图中第 3 和第 4 个数据放在一起看,可以发现,跟其他移动广告平台相比,ASM 成本低 40%,但ARPU 值比其他移动广告平台高 30%,核算下来,相当于每个用户价值是其他广告平台的两倍,是目前为止 ROI 回收最好、用户质量最高的流量体系。

  目前已开放 ASM 的市场一共有 7 个,包括美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士。

  下图是苹果 Search Ads 的发展历程,可以看到,最后一个时间点,即 2017 年 12 月 5 日,苹果做了一个重要的革新,即在 Search Ads 后台新增了“Basic”投放模式(基础版搜索广告)。这相当于一个“傻瓜式”的投放模式,原生的投放模式更名为“ Search Ads Advanced”(高级版搜索广告)。

  

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  苹果这么做,背后的动机是什么呢?

  原生的 App Store Search Ads(即现在的高级版搜索广告)后台操作门槛太高,中小 CP 获取流量难度较大。如今的“傻瓜”模式,只需输入每日最大预算、能接受的 CPI、和 App ID 三个数据就可以投放了。

  那么,我们依靠自然搜索流量不行吗?为什么要做 Search Ads 呢?主要有以下几个原因。

  一是品牌词保护。苹果官方并没有设立品牌保护机制,任何人都可以竞争任何品牌词,如果不做品牌词保护,很多流量会被竞争对手夺走。

  二是流量掠夺。App Store 用户来源中的 65% 是通过商店搜索而来的。苹果竞价广告 Search Ads 的出现,一个关键词整体搜索流量的 10%-20% 会被竞价广告夺走。除自然排名第一的应用,受到的影响相对较小,排名靠后的应用都会受到严重影响。

  三是干预型 ASO 风险持续走高。积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效,App 被锁榜、清量、下架等事件也频繁发生。苹果对于违规推广的处罚从不手软,因此开发商不得不转向更加清晰的流量。

  2. ASM 美国区投放数据和效果分析

  量江湖从 2017 年 2 月 24 日至 2018 年 4 月 27 日,抓取了 App Store 美国区的 7.56 亿次广告。经统计,在此期间,美国区苹果商店 App 总数为 236.97 万个,已经投放竞价广告的 App 有 18310 个,其中游戏类排第一,参与竞价的 App 有 4939 个,占比 27%;其次是教育类,参与竞价的 App 数 1798 个;第三是工具类,参与竞价的 App 数有 1120 个。由此可见,游戏是所有 App 品类中竞争最为激烈、抢量抢得最凶的一个品类。

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  注:图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容,从高到低(从左至右)依次为游戏、教育、工具、娱乐、 照片&视频、效率、健康&健身、生活方式、旅游、贴图

  从热词排行榜上,也可看出哪些App抢量最凶、变现速度较快。从下图中可以发现,排名前十、竞争最大的10个关键词中,有5个与游戏相关,有3个与照相和图片编辑相关。

  

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  注:图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容

  3. ASM 游戏类 App 投放数据

  游戏这个分类的具体情况,我们以最热关键词“Games”作为案例进行分析。近三天参与竞价的 App 数有 310 个,其中《Minecraft》展示量最多,占比为 9.54%;《War Robots》展示量占比为 6.32%;《Final Fantasy XV: A New Empire》展示量占比为 6.32%。可以看出,在竞争激烈的这种行业词汇上,各家比较平均,并没有出现一家通吃流量的情况。

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  注:图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容

  在游戏这个大的分类下,各个子分类竞争数量也是不一样的,例如“family”家庭游戏有 967 个 App 参与竞价;“puzzle”智力游戏有 954 个 App 参与竞价;“arcade”街机游戏有 787 个 App 参与竞价;“action”动作游戏有 568 个 App 参与竞价。从这里可以看到,每个游戏子分类吃量和竞争的情况。

  从国家层面上,分别统计不同国家竞价投放 App 的数量占比,可以发现,美国占有压倒性优势,一家独占 60%;新西兰要比想象中更高,这主要源于新西兰 iOS 比例较高。

  4. ASM 有优化空间吗?

  以我们一个案例——某游戏的投放进行分析,答案是肯定的。

  

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  注:蓝色部分表示花费,指投放中的消耗;红色部分表示收入

  如上图所示,随着时间推移,通过对选词、出价,以及新的投放策略的调整,可以不断降低花费、提高收入。这是一整套的方案。

  四、在海外获得推荐很难吗?

  答案是,当然很难了。

  以国内为例(美国情况与此接近),平均每 400 款游戏,会有一款获得推荐;而平均每 900 款应用,才会有一款获得推荐。可以看到,这个概率是比较低的。但其实,在做了某些工作后,这个概率大约可以提高一个量级。

  首先我们先了解下,什么是苹果的精品推荐?获得苹果的推荐,对我们有多大的价值?

  精品推荐是指 App Store 编辑团队主动将优质 App 展示在 App Store 相关位置,推荐给用户的行为。

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  注:首页精品推荐(左)和分类精品推荐(右),图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容

  

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  注:一个完整的推荐页所有专栏,图片来自量江湖史建刚在白鲸公开课上的分享内容

  苹果商店的推荐位一共有多少呢?参考下图,如果不算个别同时“霸占”好几个推荐位的 App,App Store 推荐位内同时容纳的产品数量为 68—80 款。

  

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  注:iOS 10 精品推荐版块可容纳产品数量

  那么这些推荐位能给开发者带来哪些价值呢?

  首先,它能带来非常大的流量。据量江湖统计,在产品获得推荐的一周或一天内,平均每天新增 2—3.5 万。

  另一个价值,在于种子用户的获取。当你推出一款新产品,你的第一批用户的气质,很大程度上会决定这款产品是否会获得成功。我们大多数用户其实属于“follower(跟随者)”,仅有一少部分用户是对新鲜事物更感兴趣、更有探索欲的人。这部分人往往是人际关系网中的关键点,他们善于发现一些好玩儿的新鲜事物,同时也乐于推荐给身边的人。这部分人是很好的种子用户,我们应该力争获得这批用户。

  那么问题来了,如何获得推荐?

  实际上,这是一套组合拳。分析结果表明,视频推广、付费产品、具有独特性的产品、以及版本更新,对于获得苹果商店推荐非常重要。具体操作有以下几个要点。

  1. 产品质量。我们对苹果商店推荐理由进行梳理,发现在产品质量方面,苹果看中两个维度:一个是美术、音乐、画面、艺术感觉等,我们称之为艺术维度;另一个是玩儿法要新颖、温馨等,我们称之为逻辑维度。在这两方面有特点的产品,比较容易得到苹果的青睐。

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  注:苹果商店给出的产品(部分)推荐理由,标红字为产品获得推荐的关键特点;图片来自量江湖史建刚 在白鲸公开课上分享的内容

  2. 应用的种类。我们发现,在游戏这个类别中,轻度游戏更容易获得推荐,例如探险、角色扮演、街机等游戏;在应用类别中,小众产品,如教育、摄影、健美健身等类别产品更容易受到青睐。这可能是因为苹果在刻意扶持一些营收相对较差的领域,通过向这些品类做一些流量倾斜,以保证其更多地投入。

  3. 迎合苹果需求。精品推荐专栏主题有以下特征:一是明显的地方性节日气质,以中国为例有以下主题,贺新春(春节)、地球保卫战(地球日)、重温童年(儿童节);二是明显Apple功能特征,例如“配合3D Touch,App体验更加、为3D Touch优化”(3D touch)、“在 iMessage 里玩游戏”iMessage 化装舞会(imessage);三是配合做活动,例如“Apple Pay 优惠周:低至 5 折”、“独立游戏佳作:限时优惠 ¥6”。

  4. 积极主动,提前 6-8 周联系。统计数据表明,90% 以上的产品,在被推荐前 1-3 天内,进行了版本更新,同时版本更新速度很快。可以理解为开发者与苹果沟通,根据某些要求修改产品。现阶段,申请过程已由原来的发邮件改为统一的模板。申请地址:https://developer.apple.com//contact/app-store/promote/

  

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