获取新增用户,运营都应该知道的事

获取新增用户,运营都应该知道的事

随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的CAC。CAC和LTV的重要性愈加凸显。

有一次在公司,突然一张图片在公司群里炸开。

那是一大箱的饮料,水蜜桃味的。原来一家便当O2O到公司来邀请注(shao)册(qian)。扫一扫关注微信二维码就能拿一瓶饮料,首单也有优惠。

真是运营同行见同行,两眼泪汪汪啊!

外卖公司派出了两个妹子对我司程序员实行卖萌攻势,一个产品经理负责推销和收集用户反馈。还有一个大妈我也不知道干嘛的,反正对用户撒播母爱的光辉。

我简单估算了一下获取关注的成本。

两个外卖妹子按实习生算150*2=300/天。大妈算200/天。产品经理因为不是全职负责地推,不算进成本。饮料算2元一瓶。

这家外卖花了中午两个小时扫了我们楼。假设中午午饭期间扫楼最方便,我们公司大概30人领取,预计全天能新增100关注。

那么用户的微信关注成本:

(地推人力成本+饮料成本)/100人= 7元。

货物的运输,宣传单页的材料费等都不算。后续为了拉动订单量的首单优惠政策,投入成本会更多。

查看服务号历史消息的阅读数,增加比较平缓,推测用户取关率比较高。因为微信公众号可以查看有多少好友关注,写文的时候再次查看,已经没有公司的同事关注了。

虽然有人会为一瓶饮料关注公众号,实际上用户的获取并没有那么容易。

什么是CAC

比用户量更重要的是用户获取成本。

用户获取成本(Customer Acquisition Cost):

获取每一个新增用户所花费的开销。简单说CAC=新增用户的总投入/新增用户总数。

这里的总投入,一般只计算新增用户相关,不会把产品汪、程序猿们的工资算入新增成本。如果有一位全职地推负责新增用户,则该地推的薪水需要算入CAC。

在产品早期,不论是运营人员,PM,乃至研发,都应该关注CAC指标。它几乎和产品的商业可行性息息相关。

运营们哭爹爹告奶奶花费500元获取了一个新用户,如果产品在后续的一系列商业化运作中,无法从该用户身上赚回500元,那么产品的可持续模式是存疑的。现在已经不是一个靠概念能不断获得融资的时代了。

CAC的分析

我们要对CAC深入分析,切勿拿总投入/新增用户总数计算,而是需要区分不同渠道单独计算。

新用户会从各种渠道了解和注册产品,朋友圈分享、广告投放应用商店SEO等。不同渠道的投入产出不同。

范例中的数据,我们发现广告投放性价比最低,而朋友圈的分享虽然带来的用户少,但是成本也低。运营和产品可以针对分享机制优化,让更多用户参与分享。

统计不同渠道的CAC,只是第一步,我们不仅需要新用户注册,还要新用户留下来使用。

如果使用产品的不是目标用户,那么再多的注册数也毫无意义,这会是一个虚荣指标。毕竟我们不会因一款女性经期管理APP有数十万男性用户欣欣鼓舞。

这里引入留存率

本来A应用商店的CAC是高于B应用商店。但是结合留存用户看,A应用商店的实际CAC低于B应用商店。因为不同渠道的用户质量不一样,A应用商店的用户显然更贴合产品,虽然贵了些,但实际上它更好。

引入留存用户后,CAC之间的实际差距更大了。那么广告投放是不是一个必然选择?

游戏行业,次日留存率会有一个非常大的震荡,而且用户很难唤回,不少游戏运营计算的是七日后留存,此时CAC=新增投入/七日后新增留存用户。同样的道理,如果运营拿活动、红包等激励新用户注册,也建议将留存的考察时间拉长(羊毛党用户会在收到活动礼品后才卸载)。能留下用户的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢?不一定,部分灰色产业提供刷注册用户的服务,通过人工或者机器模拟的方式让虚假用户在后续时间段伪装出登陆,留存率是不低的。所以还要对比留存率或者用户操作率看异常值。

以业务为导向的运营,还能进一步细分CAC。比如金融,会计算平均获取一位付费投资用户的成本。

获取用户渠道

常见的获取用户渠道有如下几种:

传播:通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。

推广:包括但不限于应用市场、广告投放、SEM/SEO、ASO等。

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