从互联网产品的商业演进来看用户运营的发展

从互联网产品的商业演进来看用户运营的发展

任何互联网产品都离不开用户,几乎所有的互联网产品的生命周期都是一个从汇集流量到流量变现,从汇集用户到从用户行为获益的过程,在这个过程中用户运营往往扮演着很大的角色。

追溯用户运营的发展历程,用户运营真正步入发展的快车道也不过短短十几年。在这十几年间用户运营由粗放式的泛运营渐渐发展到精细化运营,到今天有些企业甚至已经迈进单对单运营的阶段。

用户运营的快速发展一定程度上受到企业追求用户价值最大化的影响,伴随着每一个产品的发展始终。每个产品在设计之初都会考虑用户需求,在产品被设计和研发出来之后,用户运营有很大的机会帮助新产品快速地实现用户积累,用户引入之后通过观察用户在产品内留下的行为数据来驱动产品改版和商业变现,在产品步入衰退期时又通过对之前积累的用户数据进行分析,从中挖掘新的产品机会和新的市场。

对于用户运营从业者来说,了解用户运营的发展史,能帮助运营人员明确日常工作中提高用户运营效率的问题以便跟上这个快速迭代的工种,对于企业来说,了解用户运营的过去,了解用户运营的发展历程,能帮助企业明确用户运营的发展方向,以便在用户运营领域做好规划,提高用户运营的成效。

用户运营自产生伊始,大致经历了从泛运营到精细化运营再到单对单运营的这三个时期,下面我就分开阐述一下用户运营不同时期的特征表现。

用户运营1.0时代:全量运营

在讨论该阶段用户运营的特诊前,我们先来了解一下早期互联网的产品的变现方式,因为用户运营是和企业利益诉求休戚相关的,如果对互联网产品的变现方式没有任何了解,很难深入地了解用户运营的阶段特征。

时间回到20世纪末互联网发展初期,个人电脑的普及使得互联网流量爆发式增长,那时的在线媒体如AOL,Yahoo!刚刚产生不久,他们已经依靠信息内容获取不错的流量规模,投资人希望这些媒体也能够带给他们真金白银,要对线上的流量进行变现,最直接的方式就是把网站的HTML页面当成杂志的页面,在页面内插入广告位,变现方式明确之后,为了扩大营收,网站不得不采编更多可供用户消费的内容,以便使广告位得到更大程度的曝光,在这个阶段就出现了内容运营的工种,和传统线下媒体的内容编辑日常工作相似,只不过是线下和线下的区别,而类似社区运营这样的叫法也从那时开始被普及开来。

这个阶段内容运营和社区运营充当的角色就类于用户运营,目的都是最大程度上吸引用户注意力,然后集体打包售卖。

这时候的用户运营变现为泛运营,也可以说是全量运营,由于当时技术的局限性,服务器后台记录的用户行为比较原始单一,对用户行为特征刻画不像今天那么详细,用户被当成一个整体,观念稍微先进点企业会对用户略微做一下区分,但也大多停留在表面,挖掘的用户特征大多是显性特征。

这时候的用户运营的特征主要变现在内容和运营手段两个方面:

内容上:内容与文案统一化,运营人员运营重心在扩充网站的信息量以及提高信息获取发布速度,用户获取内容的方式多为基于运营人员的运营目地被动获取。

运营手段上:信息的推送方式为同一内容全量推送,推送时间视网站的诉求而定,对用户行为检测点也相对单一。

该阶段处于流量快速增长时期,流量获取成本较低,流量变现方式较为单一,这时候网站充当的角色和传统报纸类似,最大的不同就是信息量和信息发布速度,网络媒体依靠内容附带广告输出就能赚取丰厚的回报,运营重心偏重于商业诉求,对用户关注相对较少,国内在这方面的代表有搜狐,网易等老牌pc端资讯网站。

用户运营2.0时代:精细化运营

此阶段开始步入互联网流量的红利期,之所以说是流量红利期是因为流量的价值被最大程度的放大,此阶段相比上一阶段,虽然流量的获取成本在升高,但因为流量的变现方式多样化,流量产生的价值远高于上一阶段。

这时期流量的变现方式除了广告之外,电商和增值服务也开始扮演着越来越重要的角色,此外传统依靠广告作为主要营收的网站经营者为使流量换取更大的广告价值,开始对用户特征进行挖掘,目的是为了对流量进行细分,以便提高精准流量的售价。

此阶段的用户运营由上一阶段的全量运营开始向精细化运营过渡,在运营表现上大致有以下三个特征:

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