如何撰写公关稿 ?你需要这些技巧!

如何撰写公关稿 ?你需要这些技巧!

所谓公关稿,简单来说,就是企业向公众传递信息的一种文章载体,通常以媒体为介质进行传播。公关稿不难写,但难写好,不少人在撰写公关稿时,都会遇到以下问题:

领导总说稿子写得干瘪乏味,但公关稿能生动到哪去?

稿子太软了,即使想付费发布到优质媒体,也常被拒稿。

公关稿写出来也没人看,写稿就是在浪费时间啊。

在信息爆炸、注意力稀缺的时代,各路写作者都在绞尽脑汁吸引用户,以枯燥和自说自话为“原罪”的企业公关稿,好像早就被挤到犄角旮旯里去了。

然而,公关稿在企业对外发声过程中,始终扮演着重要角色。一篇优秀的公关稿件,可以让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息,它是媒体或公众了解一个企业动态的最简单的途径。公关稿也是一个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。

即使公关稿不是能让用户津津乐道的那类内容,它同样也有着好坏之分,值得我们为它锻炼写作技能。毕竟,我们需要解决的是“量”的问题(比如让一篇60分的公关稿变成90分),而不是去纠结“质”的问题(必须承认我们无法把一篇公关稿变得像娱乐八卦那样吸引眼球)。

一、校准需求:企业VS媒体VS受众

为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题,我们在提笔写稿之前,最好先问自己三个问题:

企业想说什么内容?

媒体愿意发布什么内容?

用户愿意读什么内容?

这个步骤叫做“校准三方需求”。一篇优秀的公关稿,往往能最大程度地平衡这三个问题,满足企业/媒体/用户三方的诉求,这也意味着整个信息传达的过程能更少摩擦,实现传播效果的最优:企业说了自己想说的,媒体不会因为稿件太“软”而拒稿,用户的接受度也较高。

想要实现这个目标,就需要厘清三方的关键诉求。对于企业而言,是完整、清晰地传递自己想要传递的信息,并且尽量做到可读性强,要做到这一点,就有赖于对写作技能进行专业的训练,相关技巧在本文的第二部分会详细介绍。

对于媒体而言,他们更看重“信息增量”,也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息,与新闻、热点相关的内容也是媒体喜闻乐见的。在进行公关稿写作时,可以尽量将新信息“前置”,即放在首段或体现在文章标题中,如果能借势近期的新闻与热点进行发声,也是一种不错的选择。

对于用户而言,他们对与自己生活关联度高的信息较为关注,内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。我在《文案基本功》一书中写过,人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感,不愿意错过。这也是为什么一些文案可以迅速引起广泛的注意和传播,比如“现在盛行一种新毒药,它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头,是引发起床气的诱因”等,它们都与用户的生活离得很近。

二、一篇优秀公关稿的3大要素

逻辑含混、行文啰嗦、内容乏味,是许多公关稿经常出现的问题,翻译成一句更简单的话就是“简直让人读不下去”。为了避免这样的窘境,我们需要动用一些写作技巧,帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来说,一篇优秀的公关稿都具有这三个要素:诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。下面我们来分析一下,要成功拥有这三个要素,可以使用到哪些写作技巧。

1、诉求鲜明:PAST原则

诉求鲜明,是指我们在撰写公关稿时,必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是什么,在这个基础上,使用写作技巧裁剪冗余,让整篇文章骨骼清晰,立意鲜明。为了使文章诉求鲜明,美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧,叫做“PAST”原则:

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